El director de ‘Spain 2013’, Óscar del Ama, analiza en su segundo artículo la imagen corporativo del Campeonato del Mundo de Suecia.

Un Campeonato del Mundo, después de haber definido su visió y posicionamiento y establecido con claridad sus objetivos y valores, comienza de cara al exterior por la definición de su imagen corporativa. El objetivo del reconocimiento de marca es esencial para una empresa o corporación, para un producto o para un proyecto, para que el valor suba como la espuma o se quede en buenas intenciones.

Una imagen corporativa es necesario que emane directamente de la visión del proyecto, y que esté diseñada de acuerdo con la misión y los objetivos perseguidos por el mismo. De esta forma, presentará una congruencia y una unidad de presentación a todos los públicos objetivos (espectadores, aficionados, televidentes, visitantes, socios, patrocinadores, proveedores, instituciones, etcétera).

En los campeonatos y grandes eventos deportivos, la primera vez que se piensa con mentalidad de creación de imagen corporativa es en los Juegos Olímpicos de México de 1968, aunque es en los Juegos Olímpicos de Munich de 1972, posiblemente el evento que significó el paso a la modernidad en creación de marca y en muchos otros aspectos de la gestión de eventos, en los que por primera vez se constituye un concepto de imagen corporativa profesionalizado y que desarrolla para ello un departamento de Creación Visual.

La tendencia natural es que los comités organizadores inviertan poco esfuerzo, tiempo y recursos en un diseño de imagen corporativa profesional y congruente. En la época actual de crisis, además, se emplea el recurso fácil de «yo mismo me diseño unos logotipos en mi tiempo libre», o el criterio estético de aquél que se arroga la tarea del diseño. Demasiados «a mi esto me gusta» pueden llevar al desastre a un proyecto con una visión muy clara y con un concepto de desarrollo muy bien construido.

La transmisión simple de los valores del campeonato se realiza de forma emocional y visual. La asociación de iconografía o de imaginario colectivo a las diversas emociones a las que se asocia o se busca asociar un Campeonato del Mundo no es trivial. El diseño de la imagen corporativa es un elemento esencial entre las tareas de un comité organizador, y el proceso de plasmar en los diversos formatos, soportes y recursos la aplicación de una imagen es un proceso de muchísima complejidad.

Habitualmente, una vez realizado el trabajo y desarrollado el resultado final, se reproducen en muchas ocasiones comentarios o juicios del tipo «pues para eso tan simple ya lo hubiera hecho yo en un rato libre y nos hubiéramos ahorrado un dineral». Precisamente, el éxito de una imagen corporativa es ese: la sencillez de la propuesta que la hace fácilmente reconocible por todos y aplicable a todos los soportes necesarios.

Los ejemplos de marcas que todos tenemos en el subconsciente reflejan imágenes simples y asociadas a valores emocionales. Me había propuesto no realizar en esta serie de artículos juicios de valor, pero la realidad es más fuerte que mi propósito. El desarrollo e la imagen corporativa en Suecia y su aplicación congruente es de los más brillante que se ha hecho en el mundo de los eventos en los últimos 40 años. Quizá, lo mejor desde Munich 1972.